L’Enterprise Feedback Management : pourquoi et comment ?

Par Jean-Michel Franco, Business & Decision et Fabien Souletie, Conversoft

Une des principales forces des outils CRM et ERP est de fournir des informations sur le comportement d'une clientèle grâce aux données transactionnelles contenues dans les systèmes d'information de l'entreprise ou encore par intégration de données externes, issues de bases de données comportementales par exemple. Cependant, il est très difficile de mesurer, et surtout prédire, l'attitude d'un client à partir de ces données. Aujourd'hui même les plus performantes des solutions CRM ne permettent pas d'interaction entre l'entreprise et ses clients, elles n'apportent que des réponses de type ‘Qui', ‘Quoi', ‘Quand' et ‘Où'. Mais quand est il du « Pourquoi » ?  

Présumer qu'un client qui a acheté le mois dernier repassera commande le mois prochain, que son  comportement d'achat sera constant et linéaire représente un danger que chaque organisation devrait maîtriser. Aussi, à la question « Quelle est la meilleure façon de savoir ce qu'un client pense ou attend de votre société, de vos produits ou services ? » la réponse la plus adaptée reste « demandez lui ! ».

 Se pose alors la problématique de savoir faire : demander oui, mais comment ? C'est pourquoi nous assistons aujourd'hui à l'avènement d'un nouveau canal d'alimentation des systèmes d'information: l'Enterprise Feedback Management (EFM). L'EFM a été décrit pour la première fois en 2005, dans un rapport rédigé par le cabinet d'analyses Gartner.

Le principe est simple :

• Mettre à disposition d'une organisation une solution centralisée qui permet de collecter des données dites de comportement ou comportementales en les interrogeant sur leurs attentes, leurs perceptions ou leur taux de satisfaction.
• Analyser ces feedbacks et les compiler avec les données transactionnelles déjà existantes au sein de l'entreprise pour en retirer des conclusions plus représentatives et pertinentes.
• Partager cette précieuse information avec les autres départements de l'entreprise : commerce, marketing, production, etc ...

Grâce aux informations recueillies il devient possible de corriger les stratégies commerciales, marketings et industrielles, tout en offrant un meilleur modèle de segmentation ainsi qu'une opportunité unique de proposer au marché un nouveau concept, une nouvelle façon de réaliser et de gérer la relation client. Bref, un nouveau moyen d'interagir avec ses clients.

Aujourd'hui, toutes les entreprises utilisent des enquêtes, que ce soit dans le cadre d'enquête régulières, notamment autour de la satisfaction client, ou d'enquêtes plus ponctuelles, par exemple en amont de la sortie d'un produit. Pourtant  ;

• Ces enquêtes sont souvent sous traitées ce qui ne permet pas de capitaliser (constitution d'un panel, réutilisation des résultats à d'autres fins, réactivation régulière).
• Seules les analyses de résultats sont conservées, et rarement les données de base, ce qui ne permet pas de les utiliser à d'autres fins ou de les partager dans l'entreprise. Il est très rare que des croisements soient effectués entre les informations issues d'une enquête et les informations issues du système d'information.
•  Il est très rare que le feedback collecté dans une enquête donne lieu à des actions individuelles adaptées à des problèmes bien précis. L'enquête permet d'avoir une vue d'ensemble mais en aucun cas de détecter à la source un événement en particulier, une alerte, et d'y remédier rapidement si cela s'avère nécessaire

A l'heure du web 2.0, de la co-création et du « consom-acteur », les entreprises réalisent qu'elles doivent collecter le maximum d'informations sur leurs clients et agir en conséquence. La première étape est bien sûr de s'équiper de solutions de collecte d'information (enquêtes, extraction d'information issues des forums et des blogs, etc.) et c'est pourquoi le Gartner estime que plus d'un entreprise sur 3 disposerait d'une solution de gestion des enquêtes à l'échelle de l'entreprise d'ici trois ans.

Mais, ceci ne suffit pas, car tant que l'information collectée n'est pas croisée avec les autres informations client,  et tant que l'entreprise n'a pas la capacité de répondre de manière personnalisée au feedback qu'elle collecte, la valeur ajoutée est réduite. C'est pourquoi, d'après le Gartner Group, à l'horizon 2010, les grands comptes privilégieront des solutions EFM, capables de gérer avec un seul outil l'ensemble de leurs dispositifs de collecte d'information et de s'interfacer avec leurs outils de CRM ou de Business Intelligence (Make the transition from surveys to Enterprise Feedback Management - mai 2005).